Comprendre

Les enjeux de la communication de contenus

Avec l’explosion des partages de contenus sur les réseaux sociaux, 3 tendances fortes entrent en jeu : le recours parfois désordonné aux techniques marketing, la place croissante du Owned media dans la communication d’entreprise, et le besoin de simplicité, de transparence et d’honnêteté des publics-cibles  (clients, partenaires, candidats…). Une bonne stratégie de création de contenus doit prendre en compte ces 3 dimensions de manière équilibrée.

La multiplication des techniques de marketing digital et de référencement

Par souci de rentabilité, les entreprises se tournent vers toujours plus de technicité dans leurs outils : inbound marketing, référencement, SEO, copywriting, campagnes Google Adwords… destinés à générer toujours plus de leads.

Si toutes ces solutions sont a priori pertinentes, elles peuvent néanmoins créer un amoncellement de messages peu cohérents et peu lisibles dans la durée. Ces approches reposent davantage sur des techniques que sur une stratégie éditoriale de long terme. Utilisées à l’excès, elles risquent de créer une distorsion entre des actions marketing très ciblées, la réalité de l’entreprise et les besoins des personae. L’éditorial est plus que jamais la clef de voûte de la stratégie de communication.

Le Owned media, pivot de la communication et des contenus

Le contenu est au fondement des 4 sphères de la communication d’entreprise : Earned, Shared, Paid et Owned.  (cf PESO model).   Les frontières entre les 4 sphères deviennent de plus en plus floues, mais c’est toujours le contenu du Owned qui sert de socle :

  • les médias s’alimentent en contenu émanant des entreprises (tribunes d’expert, articles…) et intègrent dans leurs colonnes éditoriales des contenus sponsorisés (payants), 
  • les blogueurs demandent des contreparties financières aux entreprises pour publier du contenu de marque auprès de leur communauté,
  • les entreprises partagent et échangent avec leurs partenaires des contenus de blog, des cas clients, des expertises ou des avis pour augmenter leur référencement naturel,
  • les salariés ou les candidats cherchent des informations sur les blog et les réseaux sociaux d’entreprises dont ils ont entendu parler dans les médias (pub, article…) et les commentent.

Les personae en quête de transparence, de confiance, d’honnêteté et de variété

La tendance est à la transparence en toute chose et en particulier dans le BtoB. Lorsqu’un prospect se renseigne sur une offre, il ne va pas seulement chercher à savoir si le prix, le produit et la prestation sont les mieux positionnés. Il va également se renseigner sur l’entreprise, ses dirigeants, ses équipes, ses valeurs. Il va chercher davantage d’information pour déterminer s’il est en phase avec le partenaire potentiel. Il va implicitement évaluer la qualité, la cohérence et la transparence des informations diffusées sur le Owned media de l’entreprise. 

Fidéliser ses clients, créer de nouveaux prospects, recruter des collaborateurs, proposer des services, annoncer un évènement… sont devenus autant d’objectifs de l’entreprise à travers le Owned media. Plus les messages sont cohérents, transparents, variés et honnêtes, plus l’engagement est naturellement fort. 

Pour toutes ces raisons, il est devenu essentiel pour l’entreprise d’avoir une véritable démarche de conception, d’organisation et de diffusion des contenus. Cette démarche doit prendre en compte à la fois une réflexion sur les techniques marketing, les messages d’entreprise et les attentes des personae.

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